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廣告創(chuàng)意效果評(píng)估
- 型 號(hào):
- 更新時(shí)間:2024-07-03
廣告創(chuàng)意效果也就是廣告心理效果,受眾接收到廣告信息后,接受者在知覺(jué)、注意、記憶、理解、態(tài)度、行為等方面的產(chǎn)生的影響。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)分析,可多方面進(jìn)行廣告創(chuàng)意效果評(píng)估。心理反應(yīng)越強(qiáng)烈,效果就越明顯。
產(chǎn)地類別 | 進(jìn)口 | 應(yīng)用領(lǐng)域 | 綜合 |
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諾達(dá)思廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的優(yōu)勢(shì)
● 評(píng)估廣告創(chuàng)意效果,而非廣告投放效果;
● 采用新穎的科技手段,眼動(dòng)跟蹤,表情分析,生物電分析等;
● 依據(jù)廣告心理效果測(cè)定的科學(xué)原理,基于DAGMAR模型進(jìn)行分析;
● 測(cè)定方法客觀準(zhǔn)確,依據(jù)小樣本統(tǒng)計(jì)原理,分析差異;
● 結(jié)果一目了然,易于理解。建議明確。
廣告效果對(duì)情緒反應(yīng)有重要作用
我們通過(guò)采用新穎科技手段,將實(shí)驗(yàn)室“精度”測(cè)量和在線“廣度”研究結(jié)合,將幫助企業(yè)解答以下問(wèn)題:
● 那個(gè)廣告的吸引力更高?
● 那個(gè)廣告的購(gòu)買意向更強(qiáng)?
● 消費(fèi)者對(duì)廣告中哪些畫(huà)面感興趣?
● 廣告核心畫(huà)面、核心元素是否被消費(fèi)者看到?
● 有多少人看到了,看了多長(zhǎng)時(shí)間?看過(guò)廣告后消費(fèi)者記住了核心信息(包括品牌名、產(chǎn)品、廣告語(yǔ)等)嗎?
● 廣告希望傳遞的信息消費(fèi)者是否理解了?
● 消費(fèi)者對(duì)廣告的喜歡程度及評(píng)價(jià)是怎樣的?
廣告創(chuàng)意效果評(píng)估案例分享
以下是高、中、低三種廣告效果類型:
研究假設(shè)
● 假設(shè)認(rèn)為快樂(lè)與購(gòu)買意向相關(guān),并且能夠預(yù)測(cè)購(gòu)買意向;
● 良好的廣告效果也能促進(jìn)購(gòu)買意向的增加,給消費(fèi)者帶來(lái)更多的快樂(lè)。
研究數(shù)據(jù)
廣告效果能夠預(yù)測(cè)購(gòu)買意向
對(duì)被試自我報(bào)告的購(gòu)買意向與廣告已有的效果(高、中、低三種)進(jìn)行比較,與低展示效果的廣告相比,高展示效果的廣告表現(xiàn)出更高的購(gòu)買意向;然而中、低兩種廣告效果的購(gòu)買意向之間并沒(méi)有顯著差異。
廣告效果能夠預(yù)測(cè)快樂(lè)的程度
基于早期研究, 假設(shè)高展示效果的廣告會(huì)引起更多快樂(lè)情緒。正如我們通過(guò)購(gòu)買意向可以看出,與中、低兩種廣告效果相比,高展示效果的廣告會(huì)引起更多的快樂(lè)情緒,而中、低兩種廣告效果所引起的快樂(lè)情緒程度沒(méi)有顯著差異。
“快樂(lè)”與購(gòu)買意向相關(guān)
通過(guò)多元回歸分析,我們確定了快樂(lè)、不喜歡和其它顯著預(yù)測(cè)購(gòu)買意向的變量。與此同時(shí),從上圖可看出,快樂(lè)與購(gòu)買意向的相關(guān)程度和快樂(lè)與高、中、低三種廣告效果的趨勢(shì)相同。
廣告引起的情緒變化概覽
● 所引起的情緒類型所占比例有所差異;
● 觀看高展示廣告效果的被試表現(xiàn)出更多的快樂(lè)情緒;而低展示廣告效果的被試表現(xiàn)出更多的悲傷與憤怒的情緒;
驗(yàn)證結(jié)果:
● 與Lewinski等人的研究結(jié)果相似,面部表情分析系統(tǒng)可準(zhǔn)確預(yù)測(cè)購(gòu)買意向;
● 驗(yàn)證了假設(shè):觀看高展示效果廣告的被試有更多的購(gòu)買意向,并且表現(xiàn)出更多的快樂(lè)情緒;
Tip:
盡管快樂(lè)能夠顯著預(yù)測(cè)購(gòu)買意向,但快樂(lè)并不是決定廣告效果的單一因素。比如,并非所有的廣告都屬于幽默類型;很多廣告比較認(rèn)真、嚴(yán)肅,所以就不會(huì)引起“快樂(lè)”的反應(yīng)。